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5 considerações de design de serviço para criar um design de experiência do usuário

“A Uber, a maior empresa de táxis do mundo, não possui veículos. O Facebook, o proprietário de mídia mais popular do mundo, não cria conteúdo. Alibaba, o varejista mais valioso, não tem estoque. E o Airbnb, o maior provedor de acomodações do mundo, não possui imóveis. Algo interessante está acontecendo.
-Tom Goodwin, vice-presidente sênior de estratégia e inovação da Havas Media

Há um forte relacionamento entre o design de serviços e o design UX, com os campos centrados no ser humano compartilhando ideologias e métodos quase idênticos. O principal diferencial entre os dois é que o design de serviços orquestra a experiência entre os clientes e seus provedores de serviços, incluindo os vários canais e pontos de contato ao longo da jornada do cliente. Por outro lado, os designers de UX preocupam-se predominantemente com a experiência dos clientes nos canais digitais. Em última análise, o principal objetivo de ambos os campos é ajudar os clientes a atender suas necessidades com o mínimo de esforço, aproveitando ao mesmo tempo a experiência.

Embora o design de UX continue a manter sua reputação enigmática para o público em geral (e até mesmo com os profissionais), o design de serviços está se tornando cada vez mais relevante à medida que vemos a mudança de valor de bens tangíveis para serviços. A tecnologia está ajudando a impulsionar isso, e algumas das empresas mais conhecidas hoje prestam serviços sobre bens tangíveis: Airbnb, Uber e Facebook.

Com uma conexão tão significativa, é natural que os projetistas de UX comecem a gravitar em direção ao design de serviço. Para criar produtos melhores para os clientes, é importante que os designers de UX considerem o serviço e o ecossistema aos quais nossos produtos pertencem, quando aplicável. Veja cinco considerações simples para começar a fazer isso:

1. Avalie o sistema em que seu produto está

Como designer de experiência do usuário, é provável que você já esteja fazendo isso. Como lembrete, se o canal para o qual você está criando tiver um relacionamento com outros canais, verifique se há uma experiência unificada e coesa entre eles. Usar os mesmos padrões de projeto em todos os produtos é uma maneira de conseguir isso, permitindo que os usuários mudem rapidamente de produto para produto, sem ter que exercer um esforço cognitivo excessivo. Por exemplo, considere a familiaridade que você vê entre as versões para desktop e celular de suas redes sociais favoritas.

Além disso, considere os vários clientes, provedores de serviços e pontos de contato envolvidos no uso do produto e serviços gerais. Crie um mapa de visão de canal cruzado – um diagrama básico que descreve a relação entre vários canais.

2. Compreender os comportamentos do cliente em todos os ciclos de vida

Você deve considerar seus usuários como clientes que usam vários serviços, têm várias motivações que influenciam suas decisões e estão em estágios diferentes dentro de um ciclo de vida. Existem vários tipos de ciclos de vida que podem ser mapeados (como humano, consumidor e ciclo de vida do cliente) para ajudá-lo a entender o que leva seu cliente a usar um serviço. Pode ser um grande evento da vida, como um casamento, ou algo aparentemente arbitrário, como o clima. Seja o que for, ter empatia com seus clientes ajudará você a entender como projetar seu serviço para atender às suas necessidades exclusivas.

Contemplar as necessidades de uma pessoa que está viajando para um país estrangeiro para férias – seu estado emocional e foco são em grande parte atribuídos a se as expectativas são atendidas durante o processo de planejamento da viagem, durante a viagem e após o término da viagem. Os serviços baseados em viagens devem levar em conta as necessidades emocionais únicas de novos viajantes, viajantes experientes, viajantes frustrados e além, ao longo de todas as etapas da viagem (desde o planejamento até a volta para casa). Boas experiências de serviço devem, naturalmente, fornecer à empresa clientes e referências repetidos.

3. Inclua a experiência dos “atores de bastidores” em seus projetos

No design de serviços, os clientes são considerados “atores do palco da frente”, enquanto os “atores de bastidores” são aqueles que trabalham para o serviço e interagem com os clientes. Para os serviços existentes, os atores dos bastidores têm muitas informações sobre as necessidades dos clientes, bem como sobre suas próprias necessidades. Compreender sua perspectiva ajuda a identificar os pontos problemáticos do cliente na parte do serviço em que eles operam e ajuda a entender as tendências e os padrões do comportamento do cliente. Com frequência, realizamos entrevistas de partes interessadas e de usuários durante o processo de design da experiência do usuário.

Para o desenho do serviço, os atores dos bastidores também são considerados usuários e devem ser incluídos em todas as estratégias de pesquisa. Isso ajuda a garantir o sucesso de um serviço, já que a experiência de um ator nos bastidores afeta em grande parte a experiência do ator do palco da frente. Considere os restaurantes, por exemplo: se um host conhece as preferências de um hóspede (por exemplo, sem glúten) e pode comunicá-lo facilmente ao servidor e à equipe da cozinha, o restaurante pode acomodar com mais eficiência as necessidades dos hóspedes.

4. Criar um protótipo vivo por meio de interações de ação entre clientes e prestadores de serviços

Como designers de UX, geralmente estamos ligados a nossa tela, quadro branco ou materiais de papel ao criar vários diagramas, mapas, wireframes e protótipos. Existem também várias ferramentas digitais que nos ajudam a testar nossos produtos, que podem remover o elemento humano do que fazemos. Experimente cenários de ação com clientes, partes interessadas ou membros de sua equipe para demonstrar como um canal será usado e função. Você pode até incluir um protótipo físico como ponto de interação neste exercício. Esse é um método rápido e de baixa fidelidade para obter insights sobre seu cliente e seu relacionamento comportamental com o que você está criando.

Como as interfaces são simplesmente uma conversa entre usuários e software, ver interações representadas por pessoas reais permite que os designers encontrem oportunidades de humanizar a conversa e, potencialmente, que ocorram cenários que ainda não foram descobertos. As interfaces de voz aumentaram em popularidade nos últimos anos, provavelmente devido às experiências de conversação mais humanas que eles fornecem aos usuários (quando bem concebidos, é claro).

5. Criar planos de serviços para amarrá-los todos juntos

O mapeamento de experiência é um conceito familiar para os designers de UX. Da mesma forma, a indústria de design de serviços criou seu próprio conceito de mapeamento – blueprints de serviços. Os esquemas de serviços são diagramas básicos da faixa de nado que exibem as relações entre pontos de contato, canais, clientes, provedores de serviços e sistemas, além de levar em conta as dependências externas e as emoções do cliente. Eles parecem complicados, e certamente podem ser, mas esses projetos permitem que se tenha uma visão ampliada de um serviço e ajude a informar o trabalho de um designer de experiência.

Considere um hotel – criar um modelo de serviço da oferta de um hotel pode ajudar os designers a identificar pontos fracos com facilidade, como a falta de comunicação efetiva entre a recepção e um mensageiro, levando a bagagem perdida e a frustração dos hóspedes. Neste exemplo, a comunicação problemática pode fornecer uma área de foco para os designers melhorarem o serviço.

Os métodos e ferramentas listados acima devem parecer familiares aos designers de UX. Fazer essas considerações ajudará você a começar a elevar o trabalho que está fazendo para incluir a experiência de serviço holística, quando aplicável. Embora muitos de nós continuemos a trabalhar exclusivamente em canais, o design de serviços continua a ser um campo fascinante e crescente para nossa consideração.

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